UTM-метки: как отследить внешнюю рекламу на маркетплейсе
UTM-метки - это параметры в конце ссылки: utm_source, utm_medium, utm_campaign. По ним аналитика понимает, откуда пришёл покупатель. Раньше продавец маркетплейса не видел, что дал блогер или таргет. К 2024 году Wildberries и Ozon стали показывать переходы, корзины и заказы по меткам прямо в кабинете. Разбираем формат и расчёт.
Что такое UTM-метки
UTM (Urchin Tracking Module) - стандарт разметки ссылок, который Google сделал общепринятым. К адресу страницы добавляют параметры после знака «?»: utm_source - площадка (telegram, vk, yandex), utm_medium - тип трафика (cpc, blogger, post), utm_campaign - название кампании. Реже используют utm_content (конкретный креатив) и utm_term (ключевое слово).
Пример: https://www.wildberries.ru/catalog/123456/detail.aspx?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=11111-id-sept_promo. Сайт, на который ведёт ссылка, читает параметры и записывает визит в отчёт. Для продавца маркетплейса смысл один: понять, сколько переходов, корзин и заказов принёс каждый канал, и сравнить это с бюджетом. Без меток внешняя реклама видна только как общий рост заказов, который легко спутать с сезоном или акцией площадки.
Внешний трафик Wildberries: UTM-метки в кабинете продавца
С февраля 2024 года в кабинете продавца есть раздел «Внешний трафик» (в блоке WB Продвижение). Там же встроен генератор ссылок: выбираете товар, бренд или подборку, указываете источник и кампанию, получаете готовую ссылку. Обязательное правило: utm_campaign должен начинаться с ID продавца, формат «ID-разделитель-название», например utm_campaign=11111-id-sept_promo. Без ID переходы в отчёт не попадут.
Отчёт показывает по дням переходы, добавления в корзину и заказы по каждому источнику, с выгрузкой в XLS. Атрибуция в кабинете строится по последнему непрямому переходу. Ограничения: конверсия в разрезе меток считается вручную, а часть площадок (Telegram в веб-версии, встроенные браузеры) режет параметры. Прямые редиректы и сокращатели ссылок могут терять метки, поэтому проверяйте готовую ссылку кликом перед запуском. Подробнее: внешняя реклама WB.
Внешний трафик Ozon: UTM-метки и префикс vendor_org_
На Ozon отчёт лежит в разделе «Продвижение → Внешний трафик» (в прежнем интерфейсе «Аналитика → Внешний трафик»). Ключевое требование: utm_campaign обязан содержать префикс продавца вида vendor_org_XXXXX, где XXXXX - ID организации. Префикс копируется из того же раздела; встроенный конструктор ссылок добавляет его сам. После префикса через подчёркивание можно дописать название кампании.
Ozon показывает переходы, добавления в корзину и заказы. Заказы считаются двумя способами: внутри сессии после клика и в окне атрибуции 30 дней после перехода. Второй показатель всегда больше и ближе к реальному эффекту, первый честнее для сравнения каналов. Отчёт выгружается в Excel с детализацией по товарам. Ссылка должна вести на карточку товара или магазин на самом Ozon, промежуточные лендинги метки не передадут.
Как считать эффективность
Метки дают переходы, корзины и заказы. Деньги считаете сами. Формула по каналу: доход = заказы × средний чек × процент выкупа; прибыль = доход − себестоимость − комиссия и логистика − бюджет канала. Стоимость заказа CPO = бюджет / заказы, ДРР = бюджет / выручка × 100%. Термины: CPO, ДРР, ROMI.
Две поправки. Первая: покупатель, пришедший от блогера, часто не заказывает по ссылке, а возвращается через поиск площадки на следующий день. Такой заказ отчёт по меткам не увидит, поэтому сравнивайте и общую динамику заказов артикула в дни размещения с базовой неделей. Вторая: заказ - не выкуп. Для одежды при выкупе 30-40% доход от канала надо умножать на этот процент. Sell-Profit считает прибыль по артикулу с учётом выкупа и удержаний, достаточно подставить бюджет канала.
Попробуйте на своих данных
Подключите API-ключ магазина — первые цифры появятся уже через минуту. Первые 7 дней — бесплатно · без привязки карты.
Попробовать 7 дней бесплатноСмотрите также подборки: обзор сервисов для продавцов, единый кабинет для площадок.