Карточка товара для маркетплейсов: как создать и заполнить для WB, Ozon и Яндекс Маркета

Что такое карточка товара и из чего она состоит

Карточка товара — страница товара на маркетплейсе и одновременно запись в каталоге площадки. Покупатель видит фото, название, цену и описание. Алгоритм видит категорию, характеристики, ключевые слова и статистику продаж, и по ним решает, в какой выдаче и по каким запросам показать товар.

Состав карточки на всех трёх площадках одинаковый:

• Категория и предмет — задаёт набор обязательных характеристик, комиссию и правила модерации. Ошибка здесь дороже всего: сменить категорию после публикации обычно нельзя, карточку приходится заводить заново.
• Название — главный текстовый сигнал для поиска и первое, что читает покупатель в выдаче.
• Фото и видео — главное фото плюс галерея с инфографикой.
• Характеристики — структурированные поля: бренд, цвет, состав, габариты, страна производства, сезон.
• Описание и рич-контент — текст и блочная вёрстка с картинками.
• Артикул продавца, штрихкод, габариты и вес — техническая часть для склада и логистики.
• Цена и остаток — привязаны к схеме работы: FBO, FBS или витрина.

Карточка не заканчивается публикацией: дальше идут отзывы, вопросы, позиции и конверсия. Базовые понятия разобраны отдельно в материале про карточку товара.

10 шагов создания карточки

Порядок работы одинаков для WB, Ozon и Маркета. Отличается только интерфейс и набор обязательных полей.

1. Соберите данные о товаре. Фактические габариты и вес в упаковке, состав, страна производства, ГОСТ или ТУ, комплектация. Эти цифры потом попадут в логистику и тариф.
2. Проверьте разрешительные документы. Сертификат, декларация, отказное письмо, товарный знак. Часть категорий требует маркировку «Честный знак».
3. Выберите категорию. Смотрите не на логику, а на то, где лежат конкуренты по этому же запросу.
4. Соберите семантику. Запросы покупателей — основа для названия, характеристик и описания.
5. Напишите название по правилам площадки, а не по вдохновению.
6. Заполните характеристики — все, включая необязательные.
7. Подготовьте фото и инфографику в нужных пропорциях.
8. Напишите описание и, где есть, соберите рич-контент.
9. Задайте артикул, штрихкод, размеры и цену. Артикул продавца лучше делать сквозным для всех площадок — потом проще связывать остатки.
10. Отправьте на модерацию и проверьте результат. Карточка должна открыться в поиске площадки по своему названию.

Пошаговые инструкции по конкретным кабинетам: заполнение карточки на Wildberries и добавление товара в Ozon Seller.

Правила названия: WB, Ozon и Маркет

Название — самое зарегулированное поле. Одинаковый текст на три площадки не подойдёт.

Рабочая схема: «предмет — бренд/модель — 2–3 значимых признака». Например: «Кроссовки беговые Nordwear Air, сетка, белые». Не ставьте в начало бренд, если он неизвестен покупателю: первые слова важнее для поиска.

Чего не делать нигде: перечислять синонимы через запятую, писать «хит продаж», вставлять артикул, эмодзи, слеши и юридические формы («ООО», «ИП»).

Характеристики и атрибуты: где живёт поиск

Характеристики — не формальность. По ним работают фильтры в выдаче, подбор похожих товаров и часть поисковых подсказок. Товар без указанного цвета или состава просто не попадёт в отфильтрованную выдачу, даже если он идеально подходит покупателю.

• Заполняйте все поля, а не только обязательные. Необязательные атрибуты — это дополнительные фильтры и дополнительные точки входа.
• Выбирайте значения из справочника. Свободный ввод там, где есть список, обнуляет фильтр: «тёмно-синий» руками не равен значению «синий» из справочника.
• Габариты и вес указывайте по упаковке. От них считается логистика и тариф; занижение вскроется на приёмке.
• Бренд. Чужой бренд без прав — гарантированный отказ и риск блокировки. Свой бренд регистрируйте в кабинете.
• Комплектация и количество в упаковке. Частая причина возвратов и плохих отзывов — покупатель ждал набор, получил одну штуку.

На Ozon характеристики важнее вдвойне: из них собирается автоматическое название и часть описания. На Маркете по характеристикам площадка решает, к какой существующей карточке прикрепить ваш товар. Детали по Ozon — в гайде про карточку товара на Ozon.

Фото и инфографика: размеры по площадкам

Фото решает, кликнут по карточке или нет. Требования различаются, но есть общий знаменатель — вертикальный кадр 3:4.

Лимиты по количеству и допустимым пропорциям площадки периодически меняют, Ozon постепенно переводит категории на вертикальный формат. Перед первой загрузкой сверяйте цифры в справке кабинета.

Инфографику ставьте со второго слайда: размеры, комплектация, материал, сценарий использования. На главном фото запрещены цена, обещания скидок, логотипы маркетплейсов и контакты. Подробная таблица — в гайде про размеры фото для карточки.

Описание и ключевые слова

Описание работает на две аудитории: на поиск площадки и на покупателя, который уже сомневается и дочитывает до конца.

1. Соберите запросы. Источники: поисковые подсказки самой площадки, названия карточек конкурентов из топа, отчёты по кластерам в рекламных инструментах.
2. Разнесите ключи по полям. Высокочастотные — в название, среднечастотные — в характеристики и первый абзац описания, низкочастотные и синонимы — дальше по тексту.
3. Пишите связным текстом. Перечисление ключей через запятую площадки распознают и режут ранжирование, а покупатель такой текст не читает.
4. Первые 2–3 строки — о главном. На мобильном описание свёрнуто, видно только начало.
5. Закройте возражения. Размер в сантиметрах, уход, совместимость, что в комплекте, гарантия.

Лимит символов зависит от категории — поле в кабинете показывает остаток. Не вставляйте в описание чужие бренды, ссылки, контакты и обещания «лучшая цена»: это причина отклонения.

Черновик описания и варианты названия удобно генерировать автоматически, а потом править руками — подборка инструментов есть в обзоре нейросетей для маркетплейсов и в списке сервисов для создания карточек.

Цена, остатки и схема работы

Карточка без остатка не показывается в выдаче, а карточка с неверной ценой съедает маржу. Обе вещи настраиваются отдельно от контента.

• Цена до скидки и цена продажи. Резкое завышение «зачёркнутой» цены площадки не пропускают: работает ограничение по медианной цене за период.
• Схема работы. FBO — товар на складе площадки, доступен быстрее и ранжируется выше в регионах присутствия склада. FBS — товар у вас, остаток и срок сборки на вашей стороне. Одна карточка может работать по обеим схемам одновременно.
• Остаток по складам. При FBS расхождение остатка ведёт к отмене заказа и штрафу за просрочку сборки.
• Себестоимость и упаковка. Заведите их сразу: без них любая аналитика показывает выручку, а не прибыль.

Перед стартом продаж посчитайте юнит-экономику именно этой карточки: комиссия категории, логистика, хранение, эквайринг, налог, расходы на рекламу и процент выкупа. Цена, которая выглядит конкурентной в выдаче, часто даёт отрицательную прибыль на габаритном товаре с высоким процентом возвратов.

Объединение карточек, размеры и цвета

Один товар в нескольких цветах или размерах не нужно заводить отдельными карточками. Объединение даёт общий рейтинг, общие отзывы и переключатель прямо в карточке.

• Wildberries. Размеры — внутри одной карточки, у каждого свой баркод. Цвета объединяются в общую карточку; после объединения у товаров складываются отзывы, поэтому не сливайте разные по сути товары ради рейтинга.
• Ozon. Объединение через общий признак вариативности. Ошибка здесь видна сразу: в переключателе появляются лишние позиции, покупатель путается и уходит.
• Яндекс Маркет. Карточка общая для всех продавцов одной модели. Ваша задача — не создать дубль, а корректно прикрепиться к существующей карточке по бренду и модели.

Что не стоит объединять: товары с разной ценой в разы, разного назначения и разного качества. Отзыв на дешёвую позицию уронит рейтинг дорогой. Практика по площадкам — в материале про объединение карточек на Wildberries и Ozon.

Модерация и типовые отказы

После отправки карточка получает статус проверки. Обычный срок — от нескольких часов до 1–3 рабочих дней, повторная проверка после правок занимает ещё 1–2 дня.

Причины отказов повторяются из раза в раз:

• Фото меньше минимального размера или в чужих пропорциях — карточка просто не создаётся.
• Текст, цена, скидка, логотип или водяной знак на главном фото.
• Чужой бренд без подтверждающих документов.
• Не заполнены обязательные характеристики категории.
• Категория не соответствует товару.
• Запрещённые слова и символы в названии.
• Дубликат уже существующей карточки.
• Нет сертификата или декларации в категории, где они обязательны.

Что делать при отказе: читать формулировку целиком, править только указанное поле и отправлять повторно. Массово пересоздавать карточку не нужно — история и отзывы при этом теряются. Если карточка прошла модерацию, но не находится в поиске по своему названию, проверьте остаток: без товара на складе площадка её не показывает.

Перенос карточки между площадками

Заводить один и тот же товар руками трижды — самая дорогая часть работы. Быстрее собрать эталонную карточку на одной площадке и перенести её на остальные, адаптировав поля.

Что переносится почти без правок:

• Фото и видео — если сняты в 3:4 с запасом по разрешению.
• Габариты, вес, состав, страна, комплектация.
• Артикул продавца и штрихкоды.

Что придётся переделать:

• Категорию — деревья категорий у площадок разные, прямого соответствия нет.
• Название — разные лимиты и разные правила.
• Характеристики — состав обязательных полей не совпадает, значения берутся из справочника конкретной площадки.
• Инфографику — то, что разрешено на WB, может не пройти на Ozon.
• Цену — комиссии и логистика разные, копировать цену один в один нельзя.

Автоматический перенос с подбором категории и конвертацией фото описан в разделе про перенос карточек: карточка WB превращается в черновик для Ozon или Маркета, остаётся проверить характеристики и цену.

Что проверять после публикации

Карточка — не разовая задача. Через две-три недели после старта смотрите четыре показателя.

• Показы и CTR. Показы есть, кликов нет — проблема в главном фото или цене.
• Конверсия в корзину и заказ. Клики есть, заказов нет — не хватает информации: размеры, состав, ответы на возражения, инфографика.
• Процент выкупа. Низкий выкуп в одежде почти всегда означает расхождение фото и реальности или неверную размерную сетку.
• Прибыль на единицу. Считается после комиссии, логистики, хранения, возвратов, упаковки, рекламы и налога.

Правки вносите по одной за раз и оценивайте результат минимум неделю: иначе непонятно, что именно сработало. Замена главного фото — самый быстрый по эффекту эксперимент, но и самый рискованный: при неудачной замене позиция проседает сразу.

Чек-лист перед публикацией

1. Категория совпадает с категорией конкурентов из топа по вашему запросу.
2. Название укладывается в лимит площадки, без запрещённых слов и символов.
3. Заполнены все характеристики, значения выбраны из справочника.
4. Габариты и вес указаны по упаковке, а не по товару.
5. Главное фото в 3:4, без текста, контактов и водяных знаков.
6. В галерее есть инфографика с размерами и комплектацией.
7. Описание связное, первые строки отвечают на главный вопрос покупателя.
8. Бренд подтверждён документами, сертификат или отказное письмо загружены.
9. Штрихкод и артикул продавца сквозные для всех площадок.
10. Цена проверена по юнит-экономике, а не «как у соседа».
11. Остаток передан, схема работы выбрана.
12. Размеры и цвета объединены в одну карточку.
13. Себестоимость и упаковка внесены в учёт до первых продаж.

Пройдите список до отправки на модерацию — это дешевле, чем переделывать карточку после отказа и терять неделю показов.

Короткие ответы по теме

• Как придумать название магазина на маркетплейсе
• Как проверить код маркировки перед продажей и поставкой
• Как посмотреть артикул товара на Ozon: SKU, артикул продавца и Ozon ID
• Отказное письмо для маркетплейсов

Все короткие ответы — вопросы продавцов.